主管广汽传祺销售工作时，徐育林曾言“挺过第一年天就会亮”。彼时的处境与当下的广汽菲亚特颇多相似之处，都是急需打响知名度的新品牌，都面临几乎从无到有的销售体系建设工作。而从广汽本田到广汽乘用车，再到广汽菲亚特，徐育林也总走在“创业”的路上，这个“不满意”的思考者需要帮助广汽菲亚特快速成为主流。”徐育林似乎是一个总在创业状态的人。

在广汽菲亚特略显安静的人字形工厂一层，副总经理徐育林接受汽车产经网专访时已经过了下班时间。对这位在广汽菲亚特上任将满一年的营销老将来说，晚上8、9点离开办公室已经习以为常。面对“周年考”，当被问及对目前情况满意与否时，徐育林的答复很明确：不满意。

这个“不满意”的背景是徐育林上任两个月后，广汽菲亚特平均月销量由前期的3000辆增至6000辆，“但是今年前几个月，并没有完全延续去年的势头”。为什么不满意？对于品牌、渠道、营销、电商……徐育林都有着自己的看法，“我觉得我们的速度本应该更快一些”。

2014年广汽菲亚特的目标销量定为10万辆，今年1-5月，广汽菲亚特累计销量不足3万辆，这意味着接下来7个月要面临7万辆的销售压力。欲快速成为主流其实仅以销量增长速度而言，广汽菲亚特已经称得上“迅猛”。2012年，广汽菲亚特全年批售量11288辆，2013年达到48375辆，增速超过300%。但考虑到已达到两千万辆规模的中国市场，以及广汽菲亚特目前产品最集中、也是份额最大、竞争最激烈的A级车市场中，不乏月销2万辆甚至3万辆的明星车型。

徐育林的“不满意”也不是无的放矢，对目前仅有4款车型的广汽菲亚特来说，仍缺乏进入“万辆俱乐部”的明星车型。此前主管广汽传祺销售工作时，徐育林曾言“挺过第一年天就会亮”。彼时的处境与当下的广汽菲亚特颇多相似之处，都是急需打响知名度的新品牌，都面临几乎从无到有的销售体系建设工作。

2013年5月底，广汽集团进行一轮大规模的人事变动，徐育林在这一轮变动中与王秋景一同来到广汽菲亚特。实际上，此前的3月份，广汽菲亚特的意大利方领导层刚刚发生变动，时任总经理郑显聪调任马瑞利，这意味着，在较短的时期内，广汽菲亚特同时更换中方、外方所有高层。这样的力度在合资企业实不多见，股东双方对于广汽菲亚特的厚望，也可窥一斑。

对于二度入华的菲亚特来说，面临的几乎是一片空白的新局面，销量自然成为各方关注的焦点。徐育林自己也曾表示，对于一个汽车品牌来说，提高知名度最好的方法就是路上看到越来越多的车。从2010年3月成立到2012年9月第一辆国产车菲翔上市，广汽菲亚特只用了2年半的时间。

显示出十足诚意的菲亚特，开始建造世界级的工厂，并引入最新的平台技术和产品。徐育林的任务，则是在销售层面完成一轮新的变革。自主“反哺”合资尽管与媒体打交道并不少，但徐育林一直以来被认为是一个低调的高管，公开资料中很难找到他的简历。但此前他在广汽传祺的成功无疑得到了广汽集团的认可，或许正是因为两年8万辆的销量翻番成绩，徐育林被派往被视为广汽集团版图开拓的重镇湖南板块，从自主品牌“反哺”到合资公司。

事实上，徐育林也明白眼下广汽菲亚特仍在“搭架子”的困境。他透露，目前销售广汽菲亚特正加快人才招聘速度。“完成架构像一座庙，然后开始请和尚，有了庙有了和尚就有了经。其实我的工作责任，是看他们念的什么经。

”加大招聘力度只是一方面，广汽菲亚特此前销售的不力，除了在品牌宣传上的“零投入”，在经销商网络方面的推广上也显得迟钝。“很快，现在感觉不满意的地方我都会把它改掉。

”徐育林说，“我知道大家都有很多怨言，只是因为销售的压力太大，没有更多时间顾及。”在去年5月的人事调整中，来自广汽研究院的王秋景和广汽乘用车的徐育林扛起了广汽菲亚特的重任。

王秋景与菲亚特颇有缘分，可以追溯至南汽时代;而徐育林则是“生于斯长于斯”的广汽人。1987年他从武汉大学法语系毕业后来到广汽，曾经在广州标致工作，也是广汽本田的第一任销售科长，某种程度而言，广汽本田引以为傲的4S模式就在其手中诞生。历数徐育林曾经任职的经历，似乎也总是与“创业”分不开。

在广汽菲亚特之前，徐育林历任广汽乘用车总经理助理、销售部长、副总经理，一直主管销售工作。在中国的各个汽车集团中，能够负责自主板块，无疑是被肯定和委以重任的。据徐育林透露，广汽菲亚特的大区制已经进行到第二步。3月，广汽菲亚特一线督导人员翻了一倍，增加到50余人，并开始被赋予更大的权利。

“我觉得本应该可以做的更好一些，所以对自己我觉得挺遗憾的。”略显谦虚的表态背后，徐育林的不满意，似乎可以解读为更高的期待。以徐育林在广汽本田首创奠定中国汽车分销渠道模式、带领自主品牌冲击新高度的经历，相信他有足够的砝码，带领广汽菲亚特再次冲击高度。全国以下为部分访谈实录：没有5年时间不谈品牌关于品牌，徐育林认为，目前中国人对每一个品牌的概念，更多是对该品牌后暗藏的国家、文化的好感。

“车的背后，一定体现了这个品牌所代表的国家的文化和价值观，一定是。”他强调。其实，他说得更多的一句话是：要做品牌，没有五年不要提品牌，充其量只是一个牌子而已，绝对谈不上品牌。

汽车产经网：与初期选择跳水等体育运动员不同，现在广汽菲亚特开始强调时尚，如致悦上市走红地毯，如与华谊合作，这是怎么考虑的？徐育林：运动型车关联体育是可以的。当时闫总在这时，我们想请尤文图斯到中国踢一场球，而且这场球应该安排在鸟巢。在鸟巢里能够请尤文图斯踢一场，跟国外人踢、跟中国人踢都没问题，菲翔的销量绝对卖上去了。

就是花一个亿、两个亿，甚至三个亿，我觉得都值。汽车产经网：那为什么后来没有成行？徐育林：尤文图斯的赞助商是Jeep，如果来中国给菲亚特做宣传，身份重叠了。

今年是世界杯年，菲亚特是意大利国家队今年世界杯的赞助商之一，我们在6月开始宣传。我们也会关联比如布冯等的比较知名的运动员。汽车产经网：一方面我们要强调品牌形象，另一方面，A级车又通常强调性价比，您对此怎么看？徐育林：做品牌其实是在做溢价。

当已经有了品牌，溢价就会非常高。通常有两种做法，一是把价格定高，不断的慢慢烧钱树立品牌形象，后期逐渐回收投入。另外一种，从基础做起。

就是你的产品品质很好，技术很好，很安全，性价比很高。这需要一个过程，这些都是每一个产品必备的，当你没有品牌的时候，你只能从这个层面来，然后才能回到第二个层面，在用户中会树立良好的品牌形象。

这需要时间，而且需要大投入。现在在中国，大家不忌讳讲性价比。

只是说到了中高级车以上，不提性价比，因为车价相对较高。A级以下的车，没有不讲性价比的，产品力方面其实谁也不比谁高，大家基本上是一样的。因此A级车市场竞争激烈，浑身都是血，由不得你。这个过程说的好听就是做营销，你也可以说靠忽悠。

要砸钱提前预热、多做活动，树立品牌形象，把年轻人忽悠过来。因为A级车都是卖给年轻人的，都是第一次购车的人，他们没有什么品牌的概念，那你就把他们给拿下。汽车产经网：那么时尚这个方向，我们是怎么考虑的？我们跟华谊合作，您考虑了多久？定下来这件事，是一个偶然吗？徐育林：时尚是我们今年给定的一个方向，也是产品的定位。

时尚里有时装，有音乐，这些需要找平台，可以与时尚杂志、时尚频道合作有时尚的活动。在中国目前可供选择的平台并不是太多，很容易关联到华谊。我们3月7日致悦在上海做了时尚的上市，把邓紫琪请来。

6月我们会跟华谊合作，华谊之夜电影节后会有一个活动，之后我们跟华谊在全球有一些选秀的活动。我们希望把车与时尚的、年轻的、有活力的活动能串到一起。我们想在品牌上做点事，好像没别的更多的选择，所以希望能改变一下感觉。

全国渠道：加快反应速度与降低资金成本品牌重塑毕竟是一个漫长的过程，而当下最需要解决的，则是分销网络和经销商。在这一点上徐育林拥有绝对的发言权。他曾参与开创广汽本田的4S模式，这奠定后来中国汽车分销的统一方式，甚至可以说是书写了汽车行业的标准。汽车产经网：相对于品牌塑造的长期性，您来的时候，在渠道上，广汽菲亚特当时最迫切的是什么？徐育林：对于新品牌而言，最大的问题是要让经销商对你有信心。

信心一是来自于当下，每个月车能卖出量，能有利润;另外则是他对你的将来有信心，跟买股票一样，明年、后年，你有新产品，将来对你有很多的期待。比如Jeep的那些经销商，他们现在各个斗志昂扬。因为他知道要国产了，要生产小吉普，个个跟吃了药一样的，要成为Jeep的经销商。

假设你跟他说这个车不赚钱，不赚钱我也投资，为什么？谁也不是英雄，都想着将来有一个大馅饼。这其实也是产品的问题。

汽车产经网：您当时的做法是给他们打了打气？徐育林：打气解决他们的部分问题。比如，加快反应速度与周期。经销商完成任务需要返点，他们做了很多的市场活动，厂家都要给予支持。

但是速度要快，不能拖上几个月。但在现实中真正的问题，不是现在的经销商有多大的营销水平和其他能力。

我觉得现在所有的经销商面临最大的问题，是资金的问题，不够资金来提车。经销商的资金的成本太高。

去年还好一点，尤其是今年国家银根又开始缩紧。现在银行的利息，经销商拿到钱都已经8个点、9个点了，资金成本这么高他怎么做？另外就是库存太高。现在一个经销商赚不赚钱，很大程度上不是你有本事，让车不便宜卖，而是减少财务成本。

无论品牌大小，我不觉得谁没有面临这个问题。能解决资金的问题，这个经销商就能活的挺好。汽车产经网：在这方面我们采取了什么支持措施？徐育林：我们推出了“存加贷”，这是非常有用的一个手段。

它的名字听起来很复杂，其实很简单。广汽把钱存在银行，然后银行将资金反贷回来，我们的经营公司把资金给到经销商，这个时候资金利息就很低，只要3-4个点。因为去年广汽下属的经销商都遇到一些困难，包括自主品牌经销商。

广汽去年为了帮助经销商，拿出5个亿来支持各个企业。这样经销商拿到了低利率的贷款，其实间接帮助他们的销售。

全国对于渠道，徐育林还有更深层的看法。谈到目前流行的渠道下沉，他认为二网对于新品牌而言却又生死攸关。

但同时，他又提出，二级网络是一种倒退，大家却要不得已而必须为之。这又是为什么？“作为一个消费者，买车时最大的困惑是什么？没有人知道自己买的车是不是被人骗了，是买贵了还是买便宜了。

在中国作为消费者，你永远是最困惑的，这是最悲哀的事。”汽车产经网：在渠道布局上，您觉得不满意的地方在哪？徐育林：我觉得往下走的速度还是太慢。

我们已经不再期望建大的4S店了，土地价格越来越高，可能大的店对很多品牌来说以后是一个包袱。其实今天谁都明白这样的形势，尤其上汽的第三方电商平台都出来了我们现在开始对4S的模式进行调整，不再拘泥于某一种形式。第一我们减小4S店的规模，第二，允许把展厅和维修间分开。

当年在广汽本田，我们要求投资人一定要把维修间和展厅建到一起，而且是建在马路边上。甚至在二三线城市，我们鼓励采取展厅独立、维修间共用的形式。4S店只是一种形式，而且4S店也并非一定要建那么大，包括现在很多所谓的豪华汽车品牌，发展这么大可能成为灾难。为了改变区域的现状，我去年来的时候，最大的一件事情是提了三个1/3。

即二网销售占销量三分之一、车展以及户外活动占三分之一，展厅里面销量占三分之一。而展厅的销量中，现在是做的好店，有40%来自于网络销售。其实我去年来只做了三件事，第一件改变投放的方式。

因为原来报纸投放很多，我把报纸资源全部转到网络上，因为广汽菲亚特的潜客大多是年轻人，他们从不看报纸。第二件事，加强车展，把车展的场次增加了很多。

第三件事，打通易车和汽车之家两个俱乐部的平台，让经销商从这里直接拿到销售线索去跟进。考虑到我的经销商去年资金有限，所以没打通平台时，我承担30%的费用，他们承担70%。我在广汽乘用车的时候，我承担一半，4S店承担一半，逼着他们打通两个后台。

但是这一年下来，也有喜有忧。像我们长沙第一店，现在通过网上的销售线索，占到总销量的40%。

换句话说，展厅对他的意义来说已经下降了80%，这一点非常重要。汽车产经网：对于二网您怎么看？数量必须要多吗？徐育林：因为没有资金建那么多二网，第二个，作为后来者，没办法在大城市跟别人竞争，肯定要下沉，下去以后你会发现一级网点销量只占他们自身销量的一部分，剩下的都靠二网买车。所以要把二网当成自己的二网去对待。

因此，尤其是对于新品牌来说，二网非常非常重要，可以说生死攸关。汽车产经网：但是实际上二网管理起来是有难度的。

徐育林：难管也有机会，因为好管的地方竞争更加激烈。奔驰、宝马、本田、丰田……把这些地方都占完了。

这些地方你就算去了机会也不多，不好管的地方才有机会。另外不能总考虑，去做二网了形象不太好。车都卖不出去，命都活不了，哪里来的形象？原来我们提高4S店里的满意度，希望对每一个到店来的潜客，我们售中活动能做的非常棒，以促进销售。

因此我们提供了很多这方面的培训，告诉4S店一个用户来到店里以后，怎么能临门一脚，怎么能围绕车解说很多东西。现在一个用户到店里，很多时候他们比销售员水平还高，所以情况就发生了根本的改变。很少有人去探讨二网这方面的问题。其实我们在广汽本田建4S店的时候，是基于中国市场当时比较混乱的情况下做出的，我们当时是想改变这种现状。

当时的市场体现在汽车行业里，就是拿到车以后，可以倒几十个人，大家都在倒买。目前现在这个问题依然很严重，除了汽车行业以外，一个商品到了消费者的手上，中间环节太多。广汽本田做4S店最大的初衷是，厂家与用户之间只有一个联系：4S店。

但是我们现在开始改变了，现在开始有二级经销商、三级经销商，可用户已经无法支撑了，中间隔了很多环节。汽车产经网：这可以说是一种倒退？徐育林：这个话题比较长，我也经常在思考这方面的问题。我个人觉得，这是一种倒退。这是因为中国现在消费的环境，是恶性竞争。

这是不对的，作为一个老百姓，你知道你买车时最大的困惑是什么吗？没有人知道自己买的车是不是被人骗了，是买贵了还是买便宜了。在中国作为消费者，你永远是最困惑的，这是最悲哀的事。现在又回到了4S店创立以前的混乱的年代。以往因为不包运费，而且各个厂家的运费不同，比如一辆车发到新疆或广州，没有人知道一辆车具体的价格是多少。

我们当时为了改变这种局面，广汽本田在中国第一个统一价格。统一价是非常核心的事，一辆车在广州和在新疆买的价格是一样的，你不用担心上当受骗，中间的运费由厂家承担。汽车产经网：就是厂家指导价？徐育林：对，这对中国的汽车行业是颠覆性的。

但是我们今天又回去了，如今每个城市，每个地方价格都不一样，大家都在混战，其实作为消费者是很无辜的。全国如果二网是一种倒退，但却又需要不得已而为之，那么下一个变革点，无疑来自互联网。徐育林推动的“三个1/3”销售比例中，展厅有近40%的线索来自网络，他说，这其实是用户倒逼出来的。上汽甚至已经开始建设电商平台，网络的分量，无疑越来越重。

汽车产经网：您提到了三个1/3，这其中网络扮演的角色越来越重要。比如上汽，目前自己在试水电商渠道，您看好这件事吗？徐育林：我觉得互联网这个行业一定是100个人牺牲，衬托最后1个人的成功，所以我非常欣赏他们的努力。广汽最近也在做这个方面的努力，广汽好像在集团层面也公开了这件事，我不能公开细节。

我只是能说广汽也有这样的想法，充分重视电商这件事情，并要求各大企业重视电商。是不是各个厂家之间可以联手来做，广汽目前在加大这方面的一市场调研。

就个人而言，上汽这样做的时候，我是非常赞同的。我一直在这一点上，对上海人勇于创新的精神，颇为敬佩。

当年我们做广汽本田的时候把他们打的落花流水，他们唱着大刀向鬼子头上砍去;我们在做广汽传祺的时候，没输给上汽，但是对上汽在营销上的努力，我非常欣赏。他们想做更多的探索，而且他有很多的条件去做调研。

其实在三年前我在广汽传祺的时候，就补贴经销商一半的资金，强命他们打通后台。让他们做这些事情，是因为我没有别的办法卖更多的车，也没办法建更多的网点，只能通过互联网帮助销售。不过在广汽乘用车的时候，收集完线索需要人工统计，而合资企业实力更加雄厚，我们可以有CRM系统，自动筛选。这其实是用户逼出来的。

如果说广汽传祺的潜客年龄相对大一些的话，广汽菲亚特就是年轻时尚车。买车的人我的用户里，80%-90%的人都是第一次买车，而且他们的年纪都特别年轻，80后、90后，还做什么报纸？什么都不要了，就走网络，尽可能的跟他们有互动。

就像广汽丰田现在一样，不是音乐就是电影。上个星期我刚去了一趟广汽丰田学习，致炫请的七个时尚代言人，粉丝力量简直匪夷所思，这一点连广汽丰田自己都没有想到。

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